媒体导向：政务新媒体要克制“蹭热点”式的借势营销

政务新媒体要使用“蹭热点”式的借势营销特别需要注意四个方面的问题。

其一，热点事件或人物的选择要有大局观，提高站位。诸如重大的会议、活动，重要的政策发布，重点的工程项目，还有关注度较高，与当下热点关联较紧密的正面人物等，都比较适合作为政务新媒体借势营销的切入点。国际国内较大的突发事件也可以审慎使用，尽量不要选择个人或只有小众群体关注的话题，不要介入明星名人的私人话题或日常琐事，更不要沦为明星后援会。

其二，要以社会主义核心价值观为指导，坚持积极向上的传播角度。作为政务新媒体，选择社会普遍认同的喜事、好事进行适度的营销推广比较容易获得共鸣；反之，类似灾难性事件或名人逝世等热点，都不适合被政务新媒体以任何带有形象宣传推广的意图和目的使用。

其三，热点本身要与自身平台所在的地域或行业有较为自然和紧密的关联。避免生硬和突兀，为“蹭”而“蹭”。

其四，要注意宣传时机的把握，这一点恰恰经常被忽视。比如，在“丰县生育八孩女子”事件使得丰县和徐州市成为舆论关注和争议的焦点的背景下，微博账号“徐州发布”发布的“谷爱凌，欢迎来徐州吃正宗蜜三刀”视频评论区留言“翻车”就不难理解了。虽然公众对新科奥运冠军的喜爱是一次推广地方美食的良机，但网民会由此产生当地只关注奥运冠军，不关心本地受害者的印象，并连同对此前官方信息通报的不满情绪集中宣泄出来。

从上述的分析可见，政务新媒体借势营销，尤其是“蹭热点”式的借势营销要审慎适度，保持克制，管理者和发布者也需要提高把关意识和能力，建立必要的机制保障。

首先，完善政务新媒体的发布管理机制。2018年12月《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中就明确提出，要“严格内容发布审核制度，坚持分级分类审核、先审后发”“严把政治关、法律关、政策关、保密关、文字关”。机制是内容安全的保障，也是底线。政务新媒体不妨借鉴传统媒体的“三审三校”制度，把责任落到实处。

其次，加强政务新媒体运营和管理的队伍建设和人才培训。人才工作非常重要，新媒体运营也是一门科学，要结合实践逐步学习，积累经验，形成相对稳定的运营团队。

最后，要建立事后监测和处置体系，发现问题后，不推诿回避，积极回应，合理处置，最大限度挽回影响。

作为移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径，政务新媒体的价值绝不仅体现在粉丝量多少、阅读量大小等细节，明确科学评价理念和考评办法，“流量冲动”自然会消退。