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从IP酒店到社区中心 亚朵探索空间运营商业新模式

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随着市场格局的变化,消费者的需求越来越多元化,“拓展酒店住宿、餐饮之外的功能”成为很多中高端酒店都在尝试的事情,其中最重要的一环是空间运营。被业界冠以“IP酒店”尝鲜者的亚朵,最近率先提出打造社区中心店的概念。日前,正在进行的“321亚朵生活节”就是亚朵社区化进程的一次预演。在中高端酒店趋向生活方式探索的大背景下,社区中心店的这一商业模式,能否让酒店在空间运营上再进一步?

酒店变身社区中心

酒店空间运营最直接的目的是提高坪效。正因为如此,场景化消费、新零售等概念在很多酒店的公共空间中得到落地和延伸。目前,不少酒店的非住客消费收入已经达到了15%以上。

在亚朵创始人、CEO耶律胤看来,空间运营的背后是人群运营。2016年,刚刚经历了市场寒冬的酒店市场逐渐复苏,整个行业都在思考如何重新抓住市场机遇。这一年,亚朵推出了第四空间的概念,即打造一个开放的生活方式社区。从打造竹居(免费流动图书馆)到率先通过与吴晓波、网易云音乐、虎扑等品牌的IP合作,把酒店公共空间变成客人的兴趣中心,亚朵一直在尝试通过空间与客群产生交流。目前,亚朵IP酒店已经开业10家,打造社区中心成为亚朵运营 “第四空间”探索的下一步。“我们要从酒店向生活方式延展,就要先从社区化开始。”耶律胤说。

事实上,通过经营生活方式来引起与客人的共鸣,燃起他们对向往生活的情愫,从而把酒店当成一个目的地,已经成为一些高端酒店的选择。比如,南京涵碧楼酒店针对下榻的客人推出了“涵碧楼文化体验之旅”。通过开启72小时“疗愈之旅”上海阿纳迪酒店帮助客人从忙碌和压力中回归自我。与这些高端酒店不同的是,定位为中端酒店的亚朵想做的事“不止于酒店”,要用社区中心店来展开对生活方式的呈现。

如何理解社区中心店?耶律胤解释道,IP酒店是亚朵的3.0版本,社区中心店是亚朵的4.0版本。酒店的影响力会从住宿客人,辐射到周边3公里的人群,无论住客、社区用户还是旅行者,都可以在此找到探索、发现、体验、分享的乐趣。围绕这个模式,亚朵的社区中心店将集合更多的内容和IP,在供需、房间、运营方式上都会有很大提升和变革。

据了解,亚朵社区中心店具有一定的公益性质,不管是不是酒店的客人,都可以进门阅读竹居里的图书,亚朵的工作人员还会为来看书的客人奉上免费饮品“亚朵村的茶”。亚朵会员甚至可以不付押金将书籍带走,在任意一家亚朵酒店都能归还,而且借期无时间限制。首家亚朵社区中心店计划明年推出,酒店的档次将高于目前的IP酒店。

新商业模式孕育而生

近年来,向生活方式发展成为文旅行业的趋势。今年3月15日,首旅集团便携手中国科学技术大学、合肥城市云数据中心股份有限公司成立了“首旅生活方式智慧服务实验室”,而在此之前,首旅集团还研发并上线了生活方式服务平台——“首客首享”。在越来越多的企业还将自身产品融入了生活方式的概念,进行新商业模式的探索时,社区运营成为了他们的敲门砖。

去年年底,以出境自助游为主打的穷游网宣布其第四家线下店Q-Home在日本大阪开业,其中一个特色项目就是基于当地特色,提供周边社区深度探访活动和日料教室课程。国内民宿平台途家则提出了“优选PRO”计划,将房源进一步融入到当地社区中。该计划除了要求房源要位于核心商圈或者景区周边的高档小区、别墅区内,还要有商场、饭店、超市等服务配套,此外,每位“优选PRO”的房东能够为住客提供当地特色餐饮及游览建议。

“酒店是一个消费终端,利用这个终端平台,可以整合资源建立形形色色、丰富多彩的方便消费、快乐消费、健康消费、养生消费、精神享受消费、体验消费。”华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为,酒店探索这样的新商业模式是成立的。整合资源创新消费;合作企业软硬件水平的互补和体验项目的内容、程序、细节设计是新商业模式经营的三个关键点。

《2018中国新商业城市研究报告》中,“亚朵指数”与“盒马指数”、“星巴克指数”被并称为一座城市的三大指数。这也是亚朵在新商业模式探索中的意外收获,亚朵也借机将首届“321亚朵生活节”的22场活动选在北京、上海、广州、深圳、成都等新商业标杆城市落地。这22场涵盖各类文化艺术的活动,无论是3公里艺术漫游还是黑胶分享会,又或者是《人生学校》专场,亚朵在前期策划中都是带着对社区美好生活的探索。

用户体验成关键

在接下来商业社会发展的进程中,只有把线上线下结合,推出把物质生活、精神生活、情感生活集合到一起的生活方式产品,才能得获得消费者认同。耶律胤认为,打造社区化运营的关键是用户的体验。“亚朵今天用户的边界越来越广,我们每个阶段做的事都是围绕用户需求,并且希望为用户带来好的体验。”

过去一年,酒店业被曝出隐私泄露、抹布擦拭杯具、布草被暴力洗涤等现象,令用户对行业深感无奈。“亚朵有专门擦杯子的人?”面对这样的提问,耶律胤回答道:“我们专设良心大使岗位,为的就是让用户拿起杯子来可以放心使用。不仅如此,亚朵还全面推广裸棉布草,从根上杜绝了暴力洗涤的可能。亚朵把更多注意力放在‘后台’对每个后台流程都严格要求。”

但是搭建再完美的系统都有可能遇到问题,而出现问题后的处理和制约机制变得尤为重要。亚朵的APP有一个“随手拍”功能,客人在入住时遇到问题可以拍摄出并分享出来,亚朵的工作人员会在30分钟之内进行回复,两小时之内解决问题。“我们目前要把两个事做透。一是把‘让用户放心’这件事做透,二是让社区生活化理念能够深入人心。”耶律胤说。

据了解,在亚朵研发社区服务中心时,是基于对消费者的洞察。为了保证每一个创新想法都得到统一执行。亚朵有专门的体制改革委员会来打通了市场营销、产品、运营、用户体验等整个供应链。

亚朵做产品创新的本质是希望把服务做好,把客人的体验做好,这也就是亚朵为何要去尝试做各种内容的整合,做体验的升级以及社区化产品的原因,这是一个品牌长远的一个计划。然而,任何的新尝试都会带来风险,让酒店的公区成为社区中心聚集地,是否有打扰到住宿客人的风险,社区的人群运营能否达到亚朵的预期,目前都还是一个未知数。社区化运营是噱头还是突破口,有待市场的考验。

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