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张杰:产业变革期 定位战略加速品牌进化

2017-05-26 10:24:01 来源: 网易河南
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张杰,著名实战派品牌定位专家、聚点定位理论创始人、多所知名大学客座教授、中宝孵化器创始人。



访著名品牌定位专家、中原珠宝创新研究院院长张杰
访著名品牌定位专家、中原珠宝创新研究院院长张杰

张杰,著名实战派品牌定位专家、聚点定位理论创始人、多所知名大学客座教授、中宝孵化器创始人。

互联网、大数据及人工智能时代的来临加速推动各产业的升级,品牌对于变革期的企业而言愈发重要。品牌的本质到底是什么?品牌对企业和消费者而言意味着什么?

的确,“品牌”一词在产业升级期的提及率非常高,品牌观念已经深入人心。但对于品牌,有着各种定义,定位之父里斯认为每一个强大的品牌都有一个前景光明的品类做支撑,品牌是建立在消费者心中的产品在某一产品类别中的地位。一个强大的品牌往往成为一个品类的代表。比如,可口可乐代表着可乐类饮料,迪斯尼代表着儿童乐园、周大福代表着珠宝等。品牌的价值就由两个因素决定:产品在某个品类中的地位和该品类的市场空间,品类的市场空间决定蛋糕的大小,产品在该品类的地位决定蛋糕如何切分。

对企业而言,品牌是一种重要的无形资产。品牌能带来消费忠诚,培养更多的消费粉丝,形成特定圈子的集聚,比如近乎疯狂的苹果“果粉”。品牌能实现更高的产品溢价,还能增强抵御市场风险的能力。品牌价值与企业安全系数成正比,一个企业的品牌价值越高、影响力越大,这个企业生存的安全系数越高。

对消费者而言,品牌扩大了消费者利益,能够让冰冷的产品变得更有人情味,让消费者在享用产品功能的同时,还能从中找到一种情感利益品牌同时也节省了消费者的消费成本,降低购买风险。

说起品牌,经常提到“定位”。定位与品牌之间存在什么关系?为什么需要定位?

与品牌相伴的,是定位。既然品牌的本质是建立在消费者心中的产品在某一品类中的地位,那么就要明确两个问题:明确产品所在的是哪个品类以及产品在这一品类占据什么位置。因此,定位与品牌如影随形,定位是品牌建设过程中必须解决的问题,没有定位,就难以谈品牌。

对企业而言,定位也关系到兴衰存亡。因为,品牌最终要建立在消费者的心中,品牌价值的大小最终要通过消费者的消费行为来体现。而消费者的心智资源是有限的,在信息爆炸的时代,在消费者心中建立品牌认知更加困难。另外,即使让消费者记住了品牌名称和符号,如果无法产生消费共鸣,最终形成购买,那也只是一个名称和符号,不是真正的品牌。定位就是要做到,不仅让消费者知道产品在某个品类的地位,而且清楚这个品类能够为自己带来利益,乐于购买这一品类里的该产品。

对企业而言,如何进行精准的品牌定位?

首先从品牌与营销的发展史看, 定位走过了三个阶段:第一个阶段是以产品为王的工厂时代,以产品的差异来赢得市场;第二个阶段是以市场为导向的文化概念时代,企业开始考虑从品牌本身入手,赋予产品更多的文化及语言;第三个阶段是以顾客为导向的价值时代,明确品牌价值及占领消费心智来打造圈层。在实际操作中,一定要充分分析和研究宏观环境,从行业政策、消费人口、法规、增长趋势、文化等方面,并从产业角度分析产业发展的各个阶段的特点,以寻找品牌所处阶段的情况,所处品类的发展状况,是萌芽期、发展期还是成熟期,并根据品类在不同的区域人们心中的地位,看法及关联性,找到品类的价值点,更重要的要从竞争环境分析竞争者的策略状况,清晰的研究直接竞争与间接竞争的详细状态,发现竞争者天然弱点与劣势,还有消费者需求本身研究,对消费者利益点的挖掘及深化,最后还要充分洞察自身的情况,资金、技术、资源、市场、人才等的综合配置能否满足竞争的需要,综合以上考虑,才能做出符合自身的清晰战略及定位。可以说精准的定位战略是赢得市场的先决条件,解决了定位,就解决了广告、营销、渠道等一系列问题。所以,定位是论证的结果,更是寻找的过程,定位就是为企业找魂,找到品牌的清晰方向,赢得大品类的市场!

毛嘉悦 本文来源:网易河南 责任编辑:毛嘉悦_HN014
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